Wie baue ich Employer Branding strategisch auf?

Um qualifizierte Kandidat:innen zu finden und nachhaltig zu binden, spielt Employer Branding eine essentielle Rolle! Hierbei ist es wichtig, aktiv und passiv Jobsuchende entlang des Employer-Branding-Funnels auf jeder Stufe abzuholen - Attention, Interest, Desire und Action (AIDA).

Wieso dein Unternehmen an einer Employer-Branding-Strategie nicht vorbei kommt

Die Suche nach qualifiziertem Personal ist ein wenig so, als würdest du in einem großen Steinhaufen nach Diamanten wühlen. Suchst du mal hier und mal da dort, wird es schwierig, einen Treffer zu landen. Und mit dem alleinigen Fokus auf klassische Ausschreibung in Stellenportalen kratzt du zudem leider ziemlich an der Oberfläche.

Der Grund: Dort erreichst du lediglich diejenigen potenziellen Bewerber:innen, die sich gerade aktiv nach einer Stelle umsehen. Wirklich erfolgreiches Personalmarketing gelingt erst dann, wenn du dein Radar auch auf jene Personen ausweitest, die in die Kategorie passive Jobsuchende fallen. Das sind Menschen, die zwar gerade einen Job haben, der auch einigermaßen zu ihrer Qualifikation passt. Dennoch sind sie unzufrieden und suchen insgeheim nach neuen Herausforderungen.

Wie du passive Jobsuchende erreichst? Headhunting ist eine Möglichkeit, speziell wenn du wenig Zeit und Kapazitäten im Team hast, um Juwelen zu heben. Headhunting allein wird jedoch nicht deine Wunschkandidaten überzeugen, denn auf den Cultural Fit mit deinem Unternehmen kommt es an. Und hier kannst du die Dinge selbst in die Hand nehmen! Gehe die Suche nach Talenten mit Employer Branding strategisch an – und lass so quasi den Steinhaufen effizient und nachhaltig durch ein smartes Sieb laufen.

Warum der Employer-Branding-Funnel die Basis deiner Strategie darstellt

Um passive Jobsuchende abzuholen, braucht es eine gelungene Kombination aus kreativer Vorarbeit und Fingerspitzengefühl für die richtige Ansprache – und vor allem das Bewusstsein, dass dieser Prozess eben mehr Ebenen umfasst, als eine Stellenanzeige auf StepStone und Co. hochzuladen. Aber der Reihe nach. Unsere klare Empfehlung lautet: Bau einen Employer-Branding-Funnel auf, der dir die Bewerber:innen systematisch heranholt. Zu diesem Zweck kannst du getrost einen alten Marketing-Klassiker aus der Kiste holen – bekannt, erprobt, für gutbefunden – und ihn für das Thema Jobsuche heranziehen: die AIDA-Formel. Das Stufenmodell nach Elmo Lewis beschreibt ursprünglich die Phasen, die Käufer:innen durchlaufen bevor sie zugreifen. Hinter dem Akronym AIDA stehen die Stufen

  • Attention
  • Interest
  • Desire und
  • Action.

Employer-Branding-Funnel mit der AIDA-Formel – so geht’s

Employer Branding Funnel with 4 steps

Der Funnel-Eingang funktioniert sozusagen als Lockmittel: Hier willst du Menschen ansprechen, denen dein Unternehmen bis dato kein Begriff war – oder die es schlicht bisher kaum bis überhaupt nicht als Arbeitgeber wahrgenommen haben. Im Kontext der AIDA-Formel sind wir hier demnach bei:

Phase 1 =Attention

In dieser ersten Phase geht es um Impressionen. Sprich, darum, Menschen auf dein Unternehmen aufmerksam zumachen und es als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.

Das erklärte Ziel: Die Impression in Interesse wandeln und zur Phase 2 einzuläuten.

Merke: Ansprache auf dieser Ebene passiert vor allem emotional. Stellenanzeigen-Stil also für später aufheben und kreativ werden und mit Employer-Branding-Maßnahmen dein Image als interessanten Arbeitgeber pushen. Dafür eignen sich etwa Social Ads, LinkedIn-Videoposts und vor allem frische und kurzweilige Videoformate wie Insta-Reels, YouTube-Shorts oder TikToks. Der Vorteil der genannten Videooptionen: Sie sind kostenfrei. So kannst du trotz minimalem Employer-Branding-Budget schnell große Reichweiten erzielen, wenn du die Formate nur häufig genug bespielst.  

Phase 2 = Interest

Sie beginnt mit dem ersten Klick aufs Insta- oder LinkedIn-Profil, einem Website-Check, dem Newsletter- oder Social-Media-Abo –der erste Funke ist also übergesprungen.

Von jetzt ab ist es enorm wichtig, eure Zielpersonen kontinuierlich zu bespielen. Denn: Passive Jobsuchende treffen nun mal keine schnelle Entscheidung, da sie ja nicht bewusst auf der Suche sind. Also gilt es, sie über einen längeren Zeitraum zu erreichen. Achtung. Mit länger sind gut und gerne auch mal einige Monate gemeint – denn so lange kann es dauern, bis sich ein Mensch dazu entschließt, sich aktiv zu bewerben.

Die Medien, die in dieser Phase eine Rolle spielen sind Unternehmensprofile in Social Media, die Website und natürlich auch die Stellenanzeige.

Phase 3 = Desire

Aus dem anfänglichen oberflächlichen Interesse soll der Wunsch entstehen, zum Team zu gehören. Was Marketers sicher freuen wird: Auch dieser Wunsch manifestiert sich wie die Klicks in Phase 2 in Zahlen (siehe Schnellcheck). Und zwar in der sogenannten „Duration of visits“ oder den „Retentions“. Will heißen

  • Wie häufig lesen User:innen den Newsletter tatsächlich?
  • Wie lange werden Storys oder YouTube-Shorts angesehen?
  • Lesen die Personen Postings oder Stellenanzeigen?
  • Wie lange verweilen sie auf der Website und wie viele Male besuchen sie sie erneut?

Je häufiger und je intensiver euer Content rezipiert wird, desto besser. Denn das darf als Anzeichen dafür gewertet werden, dass ein konkreter Wunsch entsteht, Teil des Unternehmens zu werden.

Phase 4 = Action

Aus Impression, Klick und intensivem Content-Kontakt resultiert schließlich eine konkrete Handlung: Die Bewerbung geht ein – Conversion eingetütet.

Glückwunsch: Jetzt habt ihr mittels strategischem Employer Branding aus dem oder der passiven Jobsuchenden eine:n aktive:n gemacht!

Workshop: Durch Videos als Arbeitgeber herausstechen
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Erfahre am 06.07.2022 im kostenlosen Online-Workshop, welche Vorteile dir Videos in der Mitarbeitergewinnung bieten und wie du Social Media nutzt, um mehr Bewerbungen zu erhalten! Der Workshop geht ca. 90 Minuten, mit anschließender Fragerunde und du benötigst kein Vorwissen dafür.

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Bauplan für eure Full-Funnel Employer-Branding-Strategie nach dem AIDA-Modell im Schnellcheck

Für den schnellen Überblick der Full-Funnel-Strategie nach dem AIDA-Modell kannst du diese Tabelle zu Rate ziehen:

Tabelle zur Full-Funnel Employer-Branding-Strategie im Schnellcheck

Fazit zum Full-Funnel-Ansatz im Employer Branding

Zugegeben: Employer Branding mit Full-Funnel-Ansatz ist mit etwas Aufwand verbunden. Doch weil hier ganzheitlich gedacht wird, ist es eben auch sehr nachhaltig. Wer also nicht einfach losschießt, sondern sich gut überlegt, wie die besten Talente angeworben werden können, fährt auf Erfolgskurs.

Und um gleich den klassischen Schwachpunkt vorwegzunehmen: Macht lieber nicht den Fehler, die Phase 1 (Attention) und Phase 2 (Interest) zu vernachlässigen. Das passiert allzu oft – doch hier werden schlicht Chancen verspielt, auf emotionaler Schiene an potenzielle Bewerber:innen heranzutreten, überhaupt erst auf deren Liste attraktiver Arbeitgeber zu gelangen und sie dauerhaft für euer Unternehmen zu begeistern.

Übrigens: Mit Mozaik gelingen im Handumdrehen Videoformate für alle wichtigen Plattformen und Formate. Einfach kostenlos registrieren und ein erstes Probevideo drehen – euer Content wird euch dafür lieben.

Tipps für den Start in die Funnel-Strategie

Funnel-Ansatz, schön und gut, aber ihr habt derzeit nicht die Ressourcen, einen umfassenden Maßnahmenkatalog abzuarbeiten? Keine Panik. Wichtig ist nur, loszulegen. Greift euch einfach ein Mittel aus jeder Phase heraus und startet direkt in die Umsetzung eurer Employer-Branding-Strategie.

Die ersten Schritte auf einer neuen Plattform sind meist schnell erledigt. Aufwändiger hingegen ist tatsächlich das Erstellen der kurzen Videos – gute Posts, Stories, Reels oder auch TikToks benötigen Vorlauf, um Reichweite zu erzielen. Mozaik spart euch durch die zahlreichen Funktionen und glatten Abläufe im täglichen Workflow einiges an Zeit in der Produktion. Einmal eingefunden in die App gelingt es, Videos in weniger als 10 Minuten fertig zu produzieren – angepasst an den Look-and-feel der jeweiligen Zielplattform. Einfach loslegen und selbst überzeugen!

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